Debido a los últimos avances y descubrimientos de las neurociencias, en la actualidad se puede conocer con exactitud las zonas donde el cerebro humano lleva a cabo sus distintas funciones. Es precisamente la comprensión de lo que sucede en este órgano lo que puede servir a los especialistas en marketing para determinar el comportamiento de las personas y hacer efectivas sus técnicas de promoción.
Modernos equipos, tales como resonadores magnéticos funcionales (fmRI), permiten a los científicos seguir con bastante precisión las conexiones entre las neuronas con el objetivo de reconocer cuáles son los puntos impactados cada vez que las personas están frente a un aviso o comercial de TV. Esto permite saber qué elementos de la comunicación son los que atraerán más a los consumidores, comprometerán sus emociones y serán retenidos en su memoria.
La investigación sobre neuromarketing comenzó en la Universidad de Harvard a fines de los ’90, por el profesor de Marketing Gerald Zaltman, autor del libro “Cómo piensan los Consumidores” (2003), el que ha sido traducido por lo menos a 15 idiomas. Luego de estudiar a fondo la neurociencia, el Dr. Zaltman patentó una técnica de neuromarketing llamada ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique), que permite descubrir la motivación que se encuentra en el inconsciente de las personas. De esa manera, se puede conocer qué tipo de asociaciones se realizan en la mente de los consumidores para incorporarlas luego a la publicidad, consiguiendo información más valiosa que mediante los focus groups. Hoy, el Dr.Zaltman es consultor de multinacionales tales como Coca Cola y Procter and Gamble, entre otras.
Lo que llevó al neuromarketing a la palestra mundial fue un famoso experimento realizado en 2004 por los académicos del Baylor College of Medicine de Houston, quienes se preguntaron por qué Coca Cola vende más que Pepsi. Aplicaron el “Pepsi Challenge” a 67 individuos. Mientras las personas bebían, estaban conectadas a aparatos de resonancia magnética. A quienes dijeron preferir Pepsi, sin saber que ésa era la bebida que estaban tomando, se les activó el área del cerebro que está relacionada con las sensaciones de recompensa. Esas mismas personas, al saber que estaban tomando Pepsi, dijeron que preferían Coca-Cola. En ese momento, el área del cerebro que se les activó fue el de la memoria.
A partir de entonces, se identifica la importancia que para las empresas tiene el trabajar en la imagen de marca a través de asociaciones en la mente de los consumidores. Según los expertos, las conexiones neuronales tardan unos seis meses en crearse y dos en borrarse. Por lo tanto, resulta más sencillo realizar un cambio en la imagen de una empresa que construir sobre la anterior.
Asimismo, los especialistas han constatado que las marcas más famosas evocan respuestas más positivas, más rápidamente que las marcas menos conocidas. De allí se comprende los millonarios gastos en publicidad, simplemente para la recordación de las marcas.
Las pruebas realizadas con las resonancias magnéticas funcionales indican cómo los logotipos de compañías de autos y seguros muy conocidas encienden áreas del cerebro asociadas a las emociones más positivas, recompensa y auto imagen. Mientras que las marcas importantes se procesan con menos esfuerzo, las menos reconocidas gatillan mayor actividad en regiones del cerebro asociadas a la memoria temporal y las emociones negativas, lo que sugiere que los productos de estas últimas son menos fáciles de procesar y aceptar.
Todavía existe un amplio campo de exploración para las marcas en cuanto a descubrir qué es lo que hace que los consumidores las recuerden más. En EEUU y en Inglaterra existen empresas dedicadas al estudio de marcas y productos a través de resonancias magnéticas funcionales, y cada vez son más numerosas las empresas que utilizan sus servicios.
Por otra parte, Patrick Renvoisé y Christophe Morin, creadores del primer modelo de neuromarketing, basándose en los estudios del neurólogo italiano Antonio D’Amasio, indican que la toma de decisiones es algo más bien emocional que racional y que, por lo tanto, para influenciar a las personas en sus decisiones se debe influenciar al cerebro primitivo.
Sabemos que el cerebro está formado por tres partes: el cerebro nuevo, que trabaja racionalmente; el cerebro intermedio, que procesa las emociones, y el cerebro primitivo, que toma los aportes de los otros dos y gatilla una decisión.
El cerebro primitivo es llamado también reptiliano, pues se encuentra en los reptiles hoy en día. Data de hace 450 millones de años y, según los neurocientistas, su preocupación principal es la sobreviviencia. Debido a que las palabras sólo existen desde hace aproximadamente 40.000 años y el lenguaje escrito sólo desde hace 10.000, no ha habido suficiente tiempo, en términos evolutivos, para que las palabras escritas impacten en el cerebro primitivo. A partir de este descubrimiento se abre un nuevo mundo a los comunicadores, presentadores y gente de negocios, ya que pueden dirigir toda su atención al cerebro primitivo para influenciar las decisiones de las personas.
Existe aún mucho camino por recorrer, pero el neuromarketing ya está en la consciencia de los creativos, y prueba de ello es que, recientemente, en su 49ª. versión, la organización de los Premios Clio -el más prestigioso certamen de publicidad y diseño del mundo- trabajó en conjunto con Neurofocus Inc. para que ésta realizara pruebas para verificar las reacciones cerebrales de los espectadores a los spots nominados en el certamen y determinar su implicancia emocional y su retención en la memoria. Debido a que las pruebas permiten rastrear las respuestas y los movimientos oculares a una velocidad de 2.000 veces por segundo, se puede decir con precisión qué parte de un comercial de TV está obteniendo los mejores resultados.