Gestionando los riesgos en la fijación de precios en el Retail

En nuestro Deloitte news acerca de Pricing en septiembre pasado, analizamos las “Razones por las cuales los CEO’s deben considerar y liderar la fijación de precios”. En la presente publicación exploraremos algunas consideraciones que debe tener la industria Retail en torno a estrategias de Pricing y la tecnología relacionada.

Hoy en día, los retailers se enfrentan a una fuerte competencia, al aumento de costos, a una baja en la fidelidad de los clientes y a la creciente presión de los inversionistas. Pricing es una respuesta frecuentemente utilizada que puede dar lugar a mejores retornos de inversión (ROI) y de una manera fácil de medir. A menudo, las empresas de Retail se encuentran focalizadas en la incorporación de herramientas de optimización de precios para aumentar su capacidad de generar una mayor rentabilidad. Los productos de software de optimización de precios proporcionan buenos resultados, solamente, cuando son implementados en forma correcta. Usualmente, los errores en la ejecución de los resultados de la optimización, contaminan el medio ambiente de los retailers, limitando así, los beneficios del Pricing.

Un Pricing eficiente requiere que los retailers reduzcan la brecha entre su estrategia y la realidad. Para una ejecución de excelencia, se necesita un enfoque holístico, con conceptos operacionales, además de una estrategia innovadora y técnicas científicas. Un precio optimizado que falla al ser ejecutado en las tiendas, refleja debilidad en los procesos de Pricing. Las herramientas analíticas avanzadas, como las redes neuronales, Six Sigma, procesos estadísticos de control y los modelos que predicen la demanda basados en el comportamiento, pueden ayudar a reducir las brechas en torno al Pricing. Sin embargo, para alcanzar el éxito, una organización de Retail debe sacar partido a la ciencia probada para apoyar – no para reemplazar – las responsabilidades y los principales fundamentos de ejecución. Dado que la evolución de los mercados y el ambiente actual constituyen un desafío, la operatividad de la ejecución del Pricing representa una oportunidad para mejorar los resultados, y así, contribuir al crecimiento futuro del negocio.

Las etapas críticas para la realización anticipada de los beneficios
El éxito en la optimización de precios, sin lugar a dudas, depende de una ejecución exitosa. De acuerdo a la experiencia de Deloitte, las fallas en torno a la ejecución de precios pueden originarse tanto en las jerarquías de la organización como en las jerarquías de la tienda. Esto significa que un Pricing incorrecto puede generar complicaciones durante cualquiera de las etapas, incluyendo, la ejecución del proceso de etiquetado de precios, cambio de precios en el punto de venta, integración de datos; así como también, en la alineación de políticas e implementación. Por lo tanto, para tener los precios correctos en las tiendas, el proceso de ejecución de precios requiere de un enfoque transversal.
Los componentes críticos son los siguientes:

1. Ejecución del proceso de etiquetado de precios: encontrar y corregir los defectos
La capacidad para determinar los beneficios en torno al Pricing depende de la capacidad del retailer para cambiar los precios de manera efectiva. A medida que mejoran sus procesos de etiquetado, su habilidad para impactar positivamente los márgenes, también debiese mejorar.

Las auditorías de tiendas no son complejas y usualmente son de muy bajo costo; sus resultados pueden mostrar rápidamente si existen defectos en los procesos de cambio de precios de los productos. Un etiquetado de productos incorrecto, puede afectar los márgenes de las tiendas e impedir la ejecución de los beneficios de las estrategias de Pricing. Peor aún, un bajo rendimiento del re-etiquetado podría resultar en complicaciones mayores, incluyendo, demandas, pérdidas del financiamiento por desarrollo de proveedores, y una disminución de la fidelidad de los clientes.


2. La prácticas de los precios desactualizados: Controlable o no controlable
Los precios contienen un mensaje clave para los clientes y, en algunas ocasiones, éste puede estar oculto en los precios que se encuentran desactualizados. Cuando un cliente no sabe sobre una promoción de descuento y el vendedor lo aplica sin que se lo pidan, cuando un código de artículo ha sido introducido de forma incorrecta, o bien, cuando un producto se encuentra en la estantería equivocada, existe claramente, un mensaje confuso para el cliente en relación a los precios.

Un procesamiento de datos detallado y una evaluación del comportamiento del escaneo de precios a nivel de tiendas pueden revelar si las fallas se encuentran dentro de los actúales procesos de actualización. Un análisis multivariable, utilizando simulación de Monte Carlo (algoritmos que controlan modelos para comprender la sensibilidad), puede ilustrar los factores que influyen en el comportamiento de la tienda y el impacto potencial en las finanzas de la compañía. Asimismo, una matriz de causa y efecto puede ayudar a identificar la relación entre las presiones financieras y las de marketing sobre los empleados, en relación a las desactualizaciones de precio a nivel de tienda. Esta herramienta proporciona un marco para realizar un análisis profundo del proceso. Otra instrumento es el diagrama “espina de pescado”, el cual, se puede utilizar para determinar la causa de un problema. Del mismo modo, el proceso de desarrollo del diagrama contribuye a concientizar a todos los departamentos involucrados en el problema.


3. Integridad de datos: Desde el comienzo hasta el fin
Los problemas en la integridad de datos pueden hacer fracasar una iniciativa de Pricing rápidamente. En retrospectiva, los problemas de los datos se hacen evidentes. La solución tecnológica puede haber extraído los datos y procesarlos para fijar un precio, pero a veces nadie puede garantizar la calidad de dicha información. Más importante aún, se pudieron haber utilizado metodologías incorrectas para validar la definición y las fuentes de datos. En cualquier caso, las tecnologías pueden proporcionar los campos de datos solicitados, pero el verdadero significado y la derivación de los datos pueden no haber sido verificados.

Mientras más se integre la tecnología con los negocios al validar los datos, mayor probabilidad que la empresa se sienta cómoda respecto al cumplimiento de las necesidades de integración. Por otra parte, la empresa se verá beneficiada por haber creado un proceso consistente y por haber abierto canales de comunicación entre los distintos grupos respecto a la disponibilidad y transferencia de datos.


En conclusión
Invertir específicamente en la implementación de las estrategias de Pricing, puede resultar en beneficios rentables para las empresas de Retail. El contar con una herramienta que haga recomendaciones de precio para alcanzar los objetivos de negocio es solamente el inicio del proceso de mejora. Al igual que otros procesos de negocio, el Pricing sólo puede entregar su máximo retorno cuando va acompañado de una organización capaz de aplicar tácticamente la estrategia de precios. Al enfocarse en los defectos de los procesos, mediante un enfoque avanzado de análisis, las empresas de Retail pueden ayudar a promover un proceso sustentable de Pricing. Además, la correcta aplicación de la ciencia de negocios a las dificultades comunes de las empresas, puede sentar las bases para mejorar los precios en el futuro. Por esta razón, la habilidad de implantar procesos de manera eficiente, puede permitir a los retailers sobrepasar los riesgos en torno al Pricing.

En las próximas ediciones del Deloitte news, continuaremos discutiendo temas que le ayudarán a explorar nuevas formas de mejorar la gestión de precios en su organización.

Fuente:Deloitte 

José Almonacid

Contador Auditor Egresado y Titulado de la Escuela de Contadores Auditores de Santiago, Miembro actual del Colegio de Contadores de Chile A.G., Diplomado en Legislación Tributaria en la Universidad Mariano Egaña, Participación en Seminarios de la Reforma Tributaria, Seminario "Nuevos elementos del FUT ejercicios 2015-2016 e Impuesto Único al FUT" y Actualmente, se encuentra enfocado primordialmente en el libre ejercicio de la profesión con énfasis en temas tributarios y contables.